A brand szó angol eredetű, és márkát jelent. A kifejezés magában foglalja a termék vagy szolgáltatás szlogenjét, arculatát, logóját és mindazt, ami a köztudatban megjelenik róla. A brand, azaz a márka kifejezéshez az is hozzátartozik, hogy a külvilág mit gondol, mit képzel el a márkáról, szolgáltatásról, milyen érzelmi hatást vált ki – ez a branding legnehezebben megfogható része, és egyben egy igen fontos eleme is. Ugyanakkor vannak eszközök, amelyek segítségével egy márka sikeressége mérhető.
Az ISO 20671-1:2021 Brand evaluation. Part 1: Principles and fundamentals (Márkaértékelés. 1. rész: Alapelvek és alapok) szabvány részletesen leírja a márkaértékelés alapjait és alapelveit, beleértve a márkaértékelés integrált keretrendszerét, amely tartalmazza a márka szükséges bemeneti elemeit, kimeneti dimenzióit és mintáit.
A márkaértékelés keretrendszere a következő:
|
|
a)
|
|
Márkafejlesztés: Annak meghatározása, hogy a szervezet hogyan tekint a márka szervezeten belüli szerepére (márkaelemek), hogyan fekteti be azt pénzügyileg és működési szempontból (márkatámogatás), ezt követően hogyan juttatja el azt a piacra, beleértve a marketinget, az érdekelt felek bevonását és a márka védelmét (márkatevékenység). Ezeket releváns bemeneti mutatókkal számszerűsítik.
|
|
|
b)
|
|
Márkaerősség: A márkaerősség kimeneti mutatóinak számszerűsítése az értékelés öt aspektusában (törvényi, vevői/befektetői, piaci, gazdaságpolitikai, pénzügyi).
|
|
|
c)
|
|
Márkateljesítmény: Ez magában foglalja a márka erőssége pénzügyi teljesítményre gyakorolt hatásának azonosítását és kiszámítását, valamint a márkafejlesztés hatékonyságát a szervezet tervezett céljainak elérésében.
|
|
|
d)
|
|
Márkaérték: A márka teljes hozzájárulása pénzbeli értékének meghatározása, a márka várható időhorizontját figyelembe véve.
|
|
|
e)
|
|
Folyamatos fejlesztés: Visszacsatolási hurok létrehozása a hozam javítására a márkaértékelési eredmények változásainak két időszak közötti felülvizsgálata által.
|
A szabványsorozat 2. része, az ISO 20671-2:2023 Brand evaluation. Part 2: Implementation and reporting (Márkaértékelés. 2. rész: Megvalósítás és jelentéstétel), a márkaértékelések megvalósításának és jelentéstételének követelményeit tartalmazza.
Alapvetően a termékek dominálnak a legnagyobb, legerősebb nemzetközi márkák sorában, azonban napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap a helyek (elsősorban országok és városok) „márkázása” is. A turisztikai célpontok egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek a vonzó és egyedi arculat kialakítására. Ez egy koordinált folyamatot jelent, amely tudatos, stratégiai marketingtevékenység révén felépíti, formálja a város imázsát.
A ISO 11778:2025 Brand evaluation. Tourism city (Márkaértékelés. Turisztikai célpontok) szabvány meghatározza a turisztikai városmárka értékelésének alapvető kereteit, mutatóit és folyamatait, a turisztikai célpontok márkaértékelésére alkalmazható. A turisztikai városmárka-értékelési tevékenység azt határozza meg, hogy a márka milyen mértékben járult hozzá a turisztikai célpont (város) vonzerejéhez. A turisztikai városmárka értékelésének lépései és a jelentéstételi folyamat az ISO 20671 szabványsorozatban szerepelnek.
A szabványok magyar nyelvű változatának kidolgozásához az MSZT várja azon cégek, szolgáltatók, szervezetek stb. jelentkezését, akik az MSZT-vel együttműködve támogatnák a szabvány(ok) magyar nyelvű kiadását – segítve ezzel az egységes értelmezést. A támogatással kapcsolatban további információkért, kérjük, keressen bennünket a szabvtit@mszt.hu elérhetőségen.
Zajdon Anna
2025. február